Début 2023, Tesla a fait grand bruit dans le secteur de la voiture électrique. En l’espace de quelques heures les prix de ses véhicules ont fortement chuté partout dans le monde. Certains modèles se sont retrouvés avec des baisses de tarif impressionnantes, à l’image de la Model 3 qui a perdu plus de 13 000 € sur son entrée de gamme. Néanmoins, plusieurs questions se posent. Pourquoi Tesla déclenche t-elle subitement une guerre des prix envers les autres constructeurs ? Comment réagit la concurrence ? Et surtout cette stratégie commerciale est-elle pérenne sur le long terme ?
Tesla frappe très fort sur ses prix
Une fois de plus l’année 2022 a été difficile pour le secteur automobile. Avec une chute du nombre d’immatriculations de -7,83 % pour le marché Français et de -2% pour le marché mondial. Conséquence du conflit ukrainien mais aussi du moral des ménages au plus bas suite à la crise de la Covid-19. Afin de redonner de la dynamique, Tesla a décidé de déclencher une guerre des prix. L’exemple cité plus haut est le plus parlant. La Tesla Model 3, grand succès de la marque, a vu ses tarifs baisser de plus 13 000 € en seulement une nuit. Avec un prix d’appel passant de 53 000 € à 39 990 €.
Cette baisse tarifaire a également été appliquée au SUV électrique Model Y, avec un tarif en régression de 9 500 € sur sa version grande autonomie. Le but de cette opération étant de redynamiser les ventes à l’international mais aussi, de contrer une concurrence émergente proposant des véhicules électriques de plus en plus accessibles pour le consommateur. Le résultat a été concluant pour la marque californienne, qui a vu son carnet de commandes se remplir instantanément, le tout avec un beau coup de communication comme Tesla sait si bien le faire !
La montée en puissance des marques chinoises
Qui aurait cru que les véhicules chinois se seraient si rapidement implantés en Europe ?
Prenons l’exemple de la marque MG qui était auparavant une marque britanique spécialisée dans la production de petits véhicules sportifs. Rachetée par le groupe SAIC après sa faillite en 2006, en peu de temps sa progression a été spectaculaire. En seulement 1 an, 13 170 exemplaires ont été vendus en France. Le constructeur anglo-chinois vise désormais les 20 000 ventes dans notre pays et 1% de part de marché pour la fin 2023. Tout à fait réalisable étant donné le développement éclair de son réseau de concessionnaires. Les modèles MG sont proposés à des tarifs très concurrentiels et sont dotés de bonnes prestations, largement à la hauteur des véhicules européens.
Autre marque chinoise en plein essor, BYD. Cette dernière est en passe de devenir le numéro 1 mondial de la voiture électrique. Elle propose une gamme très complète (berlines et SUV) et a récemment contre attaqué Tesla avec une baisse de ses prix, de base très compétitifs. Devenant ainsi plus agressif que jamais sur la tarification de ses véhicules.
On dénombre d’autres entités chinoises comme Link & Co, Aiways, ou bien la nouvelle marque Galaxy, propriétaire du groupe Geely. Autant dire que les constructeurs montent la garde et redoublent d’efforts pour rendre leurs nouveaux modèles les plus attrayants possible.
Certains constructeurs s’engagent dans la guerre des prix…
Face à la montée en puissance des constructeurs chinois, les marques historiques sont mises à rude épreuve. Pour contrer leurs prix planchers, certains ont décidé d’adopter la même stratégie que Tesla. Prenons l’exemple de Nissan. Son SUV électrique le Ariya, récemment mis en vente sur le marché, a vu ses tarifs dégringoler en Chine de plus de 8 000 €. Son concurrent historique Toyota a fait de même avec des tarifs en baisse sur son modèle BZ4X. Ces nouveaux prix devraient rapidement se répercuter sur les tarifs Français.
Surprise, même Ford qui était au départ frileux, a emboîté le pas avec son SUV sportif, le Mustang Mach-E. Grâce à des volumes de production qui s’intensifient d’année en année, les constructeurs ont une marge de négociation plus importante que par le passé, permettant ainsi de rendre les véhicules électriques plus accessibles et de développer l’engouement du public portée autour d’eux.
D’autres réfutent l’idée
Volkswagen ou encore Peugeot ont récemment mis en avant auprès de la presse spécialisée les limites de la guerre des prix. Notamment sur la valeur résiduelle des véhicules, qui pourrait être fortement impactée. De ce fait ces derniers ont choisi de se tenir à l’écart de cette stratégie. D’autres marques au positionnement plus haut de gamme telles que Mercedes-Benz, BMW ou bien Land Rover ont tout simplement refusé l’idée dès le départ. Leurs produits étant positionnés sur du Premium, il n’est pas concevable de brader des véhicules à forte valeur ajoutée. Il en va de la volonté respective de chaque constructeur d’être le plus compétitif possible sur le plan tarifaire, et de ce fait d’entrer ou non dans une guerre des prix.
La guerre des prix, des opportunités à saisir rapidement !
Il y a donc actuellement de très belles affaires à réaliser ! D’autant plus que le nombre de constructeurs engagés dans la guerre des prix est en constante augmentation depuis quelques mois. Néanmoins si vous souhaitez acquérir une voiture électrique et profiter d’un tarif intéressant, nous vous conseillons de ne pas trop tarder. En effet, il est difficile de certifier à l’heure actuelle s’il s’agit d’un simple effet de mode ou bien d’une stratégie portée sur le long terme. Etant donné la forte inflation, il est possible que les prix des véhicules repartent à la hausse dans les prochains mois.
Les Dacia Spring, ou autres MG4 proposent des prix défiant toute concurrence pour leurs segments respectifs. Actuellement, la berline compacte chinoise est affichée à un prix de base de 22 990 € alors que sa concurrente directe, la Renault Megane E-Tech vous coûtera plus de 9 000 € supplémentaires. Une chose est sûre, la guerre des prix a du bon pour la transition électrique et pour le renouvellement du parc automobile français !
